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数据分析报告的结构

kumb 搜索引擎营销 2020-07-14 17:19:53 604 0 sem

9.3 数据分析报告的结构

在编写数据分析报告时,需注意总框架与结构的形式。

9.3.1 总框架:总—分—总

编写数据分析报告时,总框架需遵循总—分—总的结构。首先需总述编写数据分析报告的目的,也就是提出全文的论点,然后分别进行论证,最后进行总结。

9.3.2 结构:标题—目录—前言—正文—结论—附录

一份完整的综合类数据分析报告结构需包含以下六大部分:标题、目录、前言、正文、结论、附录。

1.标题

标题是整篇数据分析报告的高度概括,标题的形式可以根据报告内容确定。标题大概分为四种形式。

解释基本观点型

标题高度概括了作者在整篇报告中要论述的观点,如《不可忽视的长尾关键词》。这种标题比较容易博得眼球,但对内容要求较高,就像写议论文一样,你要准备相应的数据、案例来论述长尾关键词很重要的观点,论据要确凿。

概括主要内容型

标题高度概括出整篇报告的内容,是客观地陈述事实,没有作者的观点论述,如《2016年网站流量同比增长30%》。这种报告比陈述观点的报告要简单一些,只是用文字将数据结论表达出来。

交代分析主题型

标题描述的是数据分析报告的类型,既没有作者的观点论述,也没有高度概括整篇报告的内容。如描述在某个时间段对某些指标的效果分析——《2016年网络营销效果分析报告》。这种类型的标题是企业常用的。

提出问题型

标题提出整篇报告论述的问题,如《跳出率为什么居高不下》。这种标题更容易引起关注,报告就是对标题提出问题的解答。跳出率为什么居高不下?报告要详细讲解导致跳出率高的各种原因,分析必须有理有据,不能只通篇唱高调,但没有给出具有说服力的解释。

2.目录

目录需要体现出报告的分析思路,但又不能过于详细。如年度数据分析报告可以将内容的几个重要部分作为目录。对于日常数据分析报告,用Word呈现时是不需要写目录的。如果以PPT形式呈现,可以将几个部分做成目录。

前言

一、2016年投放计划回顾

1.1投放目标

1.2投放渠道

1.3投放策略

二、年度账户表现分析

2.1 投放概况

2.2 投放目标实现情况

2.3 主要渠道表现分析

2.4 关键指标分析

2.4.1 转化指标分析

2.4.2 重点产品ROI分析

2.5 投放策略实施总结

三、2017年投放计划

3.1 投放目标

3.2 投放渠道选取

3.3 投放策略制定

附录

3.前言

前言可从3个方面进行概括:

①为什么要开展此次分析,有何意义?

例如:为进一步提升四季度sem投放效果,我们特地对二季度和三季度数据做一个全面细致的分析,尤其在百度上的投放,竞争激烈,转化成本与日俱增,我们需要调整投放策略,力争提高转化量,降低转化成本。

②通过此次分析要解决什么问题,达到何种目的?

例如:随着百度广告位减少,竞争越发激烈,转化成本不断增加,通过本次详细的分析,需要从漏斗模型上方开始严格把控每一个层级的成本,努力降低转化成本。

③如何开展此次分析?主要通过哪几个方面开展?

例如:我们将通过收紧关键词的匹配方式、屏蔽无效点击、优化网站抵达率等方式来进一步优化投放效果。

4.正文

正文是报告的主体部分,包含所有数据分析的事实和观点,通过数据图表和文字结合的方式来书写。正文中各个部分之间应该是相互关联的,具备一定的逻辑性。

(1)数据呈现

编写百度日常数据分析报告时,如果数据太多,可以筛选呈现日常工作报表的重要信息,如表9.1所示。重点的指标还可以利用统计图展现对比结果和趋势走向。例如用柱状图呈现今年各月消费与去年同期的对比,用折线图展示投入产出比的趋势变化等。

表9.1 日常数据报表

(2)文字内容

正文要包含投放概况的总述,重点指标的分析,产生指标变化的原因分析,如“针对正常推广下的数据进行分析,9月份花费了59156.84元,日均消费2275.26元,只有两天达到了销售限额。9月份共获得270492次展现和9225次点击,日均点击量355次,留电量24个,总体来说留电量还是很好的,波动也不是很大,继续进行优化可争取进一步提高留电量,降低留电成本。”这是有关9月份投放的总述,下面可接着对重点指标展现量、点击量等进行细致的分析。

5.结论

结论包含两部分,第一部分说明问题所在,第二部分阐明解决问题的思路和方法。根据正文的分析可以得出结论,指出该账户在投放过程中存在哪些问题,针对这些问题如何进行优化。例如第8章百度网盟数据分析案例中,针对点击量指标的结论可以这样写:

该账户日均点击量不到157次,从展现量到点击量环节衰减很多,很大的一个原因是创意没有“魅力”,不足以引起网民的关注,不足以打动网民的心。一条高质量的创意就好比走在大街上的一个美女,在茫茫人海中能散发出迷人的魅力,让人忍不住多看几眼。创意也是如此,在网站众多的内容信息中,博取网民的眼球是非常重要的。我们不能选择广告在网页中的位置,只能通过优化创意来吸引和打动网民了。

(1)文字创意

要针对不同的推广组来写文字创意,文字创意和搜索推广中的创意是一样的,都是通过文字来传达企业的信息,因此也要保证创意具有吸引力。家长选择培训机构的时候,关注的是培训机构的资质、培训效果、机构规模、师资、环境等,因此我们在写创意的时候应考虑从潜在客户的角度出发,打消他们的顾虑,突出自身企业/产品的优势和特色,让自己的创意更具影响力和号召力;还可以强调价格优势、学习效果、满意度以及好评率。

(2)图片创意优化

要选取与主题相关的图片,不要只为了博眼球,而选取与推广产品/服务不相关的图片。

图片的颜色不要太黯淡,在网站中会不容易引起关注。

图片上的文字要简洁精炼,不要出现过多的文字。

背景图与文字颜色要有较大的对比度,色差小会造成文字不清晰。

6.附录

附录是数据分析报告的补充,不是必须存在的部分,一般是把日常数据报表作为附录。

这是一份内容丰富的综合类数据分析报告需要包含的六部分,对于日常的数据分析报告,有推广账户的概述、账户投放的问题及解决办法等相关内容即可。


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