首页 搜索引擎营销正文

案例数据获取

kumb 搜索引擎营销 2020-07-14 17:19:58 607 0 sem网站建设

10.2 案例数据获取

首先要确定分析目标,确定需要哪些数据,然后去找出对应的获取渠道。获取数据后要明确如何分析这些数据,以及需要得到的结果。

10.2.1 确定分析目标

对于企业网站,无论是从一开始的建立发布,还是到后期的成熟运营,都会产生并逐渐沉淀很多数据。企业网络运营中产生的这些数据,我们应该从何考虑?除了一些较大的电子商务企业或互联网企业,他们有良好的数据分析基础和能力以外,基本上大多数中小企业实施的网络业务,并未能够有效面对和处理这些运营数据。究其原因,除了企业管理人员不够重视以外,企业具体负责网络业务的人员往往也缺乏主动的意识和管理的高度去面对这些数据。作为网络业务负责人,他们更多关注的是网络的投入与产出,往往把更多的精力放在优化成本和提高销售上。对于运营细节,比如数据分析,网站运营能产生如上面所述的很多数据,但具体到每家企业,所需要的数据又是不一样的,这些都是根据企业管理人员的要求及网站业务运营的需求而定。小张认为:

如果侧重用户体验,则统计的数据侧重跳出率、转化率、回头率、平均访问时长、平均访问页面数量等;

如果侧重投入产出,则统计竞价、推广的相关情况,以及咨询、流失的情况;

如果侧重网站运营管理,则不仅要统计以上两项,上面描述的各类数据项都需要详细统计。因为网站运营牵涉的不仅是网络业务,还与企业其他部门发生联系,如企划、市场、营销、产品、服务、物流等。这些部门的运作情况,是可以通过网络数据观察到的,从网络数据的分析结果,我们也能很准确地看到各个环节的问题。

本次分析,医院领导主要想知道网站整体运营管理情况如何,所以统计的数据不仅包含跳出率、转化率、回头率、平均访问时长、平均访问页面数量等,还要包含投入产出比,以及咨询、流失的情况与其他细节数据。

10.2.2 在哪里获取数据

sem的数据无外乎3个部分,即分别来自百度推广阶段、网站阶段、在线咨询工具阶段的数据。

1.百度推广阶段

小张确定了分析目标后,紧接着就要去对应位置获取数据了,目前像百度凤巢系统、360点睛平台、搜狗平台等都提供了完备的数据统计和导出功能,可生成多维度、跨时段的细分报告,免去了繁杂的数据整理过程。小张打开百度账户后台,进入数据报告界面,如图10.1所示,在百度凤巢后台进行数据的下载。数据报表下载的维度有很多,选择当前分析需要用到的报表,如图10.2所示的关键词消费报表。关键词消费报表是数据分析中一个十分重要的报表。其他报表的下载方式相同,小张把其他需要的数据报表也一一下载。

图10.1 数据报告——关键词/URL报表

图10.2 关键词报表

2.网站阶段

小张在安装网站统计工具时,就考虑到了统计工具有很多,如CNZZ、51LA、量子统计、GA等。但从准确性来看,似乎没有绝对的好与不好,各家都有侧重和优势。可以同时安装两种统计工具,当一种工具提供的数据失常时,则采用另一工具采集的数据,或者取二者的平均值。统计工具数据如图10.3所示。小张在网站阶段需要获取的数据如下:

IP数量,IP是网站最重要的一个指标,只有足够的IP才能保证转化。

确定统计到访访客的关键词。作为SEM专员,到访关键词表要做得非常清晰,并且这些关键词是否能带来转化,才是关键。你可能从竞价后台不容易观察到关键词的整体情况,但是流量统计工具可以统计。哪些词带来用户了?哪些词带来有用的流量了,甚至可以观察哪些人是恶意点击的。

对这些关键词进行分类,看看哪些类型的关键词每天带来的用户比较多。当然也可以选择从竞价后台看,流量统计后台则介绍得更详细。

分析每个分类关键词带来的咨询情况,这方面需要结合咨询量来评估。也就是下面所说的商务通统计。

对词进行筛选,对于竞价咨询率比较高,有意向能够达成转化的这类词,可以加大投入,增加此类相关词,并写好有针对性的创意。同样的,把转化率低的或者没有转化率的词,可以直接从关键词库里去除。

每次保存文档用于下次的比较。

做好每周、每月的关键词的整理并进行统计。

图10.3 统计工具数据

3.在线咨询工具阶段

对于咨询工具阶段的数据,上海百合儿童医院采用的获取来源是网站商务通。商务通后台不仅可以直接体现用户的转化率,更可以直接看出带来咨询的关键词。小张打开商务通,使用具有下载历史记录报表功能的管理员账号进行登录(为了客户信息安全起见,部分客服账号不具备导出历史记录的权限),在主界面点击“历史记录”选项卡,进入到历史记录报表页面,如图10.4所示,选择要导出数据的时间跨度,如果是月度分析,就导出一个自然月的历史记录,如果是季度分析,就导出一个季度的历史记录。成功导出后,双击打开文件,在线咨询阶段的数据就跃然纸上了(此处以商务通历史记录为样板),如图10.5所示。

图10.4 咨询数据导出

图10.5 商务通历史记录

需要观察每天商务通上咨询的数据,到底是从百度哪个关键词转化过来的,这时候,必须做一个关键词记录单。

关键词记录要记录下这个关键词带来的咨询是有效咨询,还是无效咨询,是极佳咨询还是一般咨询。这是非常重要的,可以直接观察到这个关键词转化过来的好坏。

预约率。预约率是非常重要的指标,直接关系到企业的盈利。所以需要重点关注各分类的预约率,以便于后期优化。

10.2.3 应该统计哪些数据指标

根据行业的不同,统计的数据指标也有所不同,医疗行业的百度推广可以统计以下数据指标。

咨询者来访日期:该项指标要想反映出积极意义,需要一段较长的时间才能体现。从访客咨询日期的曲线上,将能看到客户咨询的时间规律,便于企业做出相应的对策。

咨询者来访地区:能知道咨询客户多数来自哪里。

咨询者来访途径(百度/谷歌/直达):可以清晰地统计咨询客户常用哪种方式,由此可以评估三种途径的重要性,并在后面的推广中做好调整。

咨询者来访关键词:通过这些关键词可以知道客户的访问心理,并且可以适时将这些关键词补充进竞价关键词体系内。同时在做长尾词时,也可以重点参考。

咨询者到达页:当某一个页面到达率非常高时,应该在这个页面上多做营销活动。很多时候,如果竞价人员不做精细化调整或者企业网站可推页面较少,那到达页基本是首页,因此企业的首页非常重要,营销人员应该重视。

平均访问时长:理论上平均访问时长越长,用户黏度越高。

平均浏览页面数量:理论上平均浏览页面数量越高,说明在用户看来,网站本身的内容可看性越强。

咨询者是否对话:来访人员打开了咨询窗口,也许就是看看,并没有产生对话。统计实际对话数量,才便于统计咨询率。

咨询者客户姓名:电话沟通或者面谈时,便于暖场,还会给访客留下良好的印象。

咨询者联系方式:获取联系方式,留下持续跟进的可能性。

咨询者提问的问题:从问题可以深刻了解客户需求,统计这些问题,便于洞悉客户真实需求。同时可以对问题加以分类,做出详细的在线咨询Q&A,提高咨询效率和有效性。

客服的解答:从客服的解答,管理人员可以及时了解客服的专业能力、服务能力、销售能力等;同时也便于客服自我总结。咨询的人未必是最终购买的人,但良好的客服解答对建立企业在线咨询形象和口碑传播非常重要。

客户咨询时间:统计咨询时间,主要是找出客户咨询的时间规律,企业可以在重点时间段安排人员盯守,防止客户流失。

客服回应时间:快速的客服响应对于在线咨询来说极其重要;了解客服的响应时间也能知道客服的工作状态。

交流历时:有效的新客户咨询,通常来说时间会比较长。通过记录交流时间和对话内容,两者相比,可以在一定程度上反映客户的质量度。

日均浏览页面数量:网站整体访客情况的体现。

日均访问网站的人数:表示网站整体访客数量情况。

跳出率:页面跳出率是衡量页面质量的重要指标,用来衡量哪些页面需要整改。

访客的回头率:访客回头率越高,说明对产品或服务的满意度越高。

访客通过什么途径访问网站?比例如何?各渠道流量占比与消费占比是否吻合?

竞价费用主要消耗在哪些关键词上,关键词花费比例与关键词产出比例是否吻合?

每带来一个咨询的成本、一个转化的成本,投入产出比怎么样?

哪些长尾关键词的搜索频率高,利用好尾部营销策略,降低成本。

访客集中的地域,明确访客主要地域分布,做到重点区域客户维护。

每天咨询客户的数量,是衡量每天产出的重要数据指标,高与低预示着当天投放的好与坏。

每天因为各类原因而流失的咨询客户数量,是发现问题、分析问题、解决问题的入口。要从每一个流失来分析其具体原因,并一一解决。

网站转化率是综合衡量网站是否具备营销型网站的指标,转化率高低与网站有着直接关系。

访客访问网站的时间分布规律,一段时间内网站访问量在时段上的分布,说明潜在受众的访问规律,可以为投放时段选择提供依据,重点覆盖访问密集时段。

10.2.4 如何看待及分析这些数据

网络数据基本是静止的、被动的,一般是定量或定性的记录,它是网站运营分析的最重要的基础,因此这些数据务必要详实准确,而要想从数据中挖掘出有价值的信息,就需对数据进行再统计分析。依据良好的企业网站运营数据记录和分析,我们可以:

帮助改进网站用户体验,使我们的网站更加符合营销型页面的标准。

监控推广的投入产出,实现高效率投放。

考核相关人员的绩效,避免吃大锅饭,责任到人,提高工作效率。

分析线上营销活动的成效。

发现企业存在的运营管理问题(如客服、销售、营销、推广的工作配合问题)来预测市场未来的趋势等。

10.2.5 数据分析产生哪些结果及结论

数据分析产生的结果及结论,一般由网站运营推广的负责人总结分析并出具详细报告。

竞价效率:竞价推广的重要性占比如何?

平均访问时长及平均访问页面数量:网站建设水平如何?

有效咨询率:客服工作管理安排是否合理有效、是否需要增加值班客服?

投入产出月统计:推广人员绩效考评是否合理?

客服响应咨询的时间及回答质量:客服工作状态及业务能力怎么样?

客户咨询最多的问题:客户真实需求是什么?

注意

数据报告提供的点击量和百度统计的独立访客之间会有出入,是正常现象,少量的访客流失是不可避免的,在统计时不必过于纠结。


我们致力于为三农(农业、农村、农民)提供专业物联网解决方案,同时也提供应用软件、微信小程序、手机App、企业网站的开发和跨境电商建站、网络营销等服务,站长微信号(mywit_net),添加后备注“黎辉物联网”,如有相关需求也可通过电子邮件(12tc@sina.cn)与我们取得联系

本站内容均来自互联网,如有涉及到侵权行为,请你及时与站长联系删除!

本文链接:https://kumb.cn/2603.html

发表评论

评论列表(0人评论 , 607人围观)
☹还没有评论,来说两句吧...