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数据分析过程

kumb 搜索引擎营销 2020-07-14 17:19:59 675 0 sem

10.3 数据分析过程

竞价圈有这样一句话,“数据是竞价之魂,数据分析是竞价之髓。布局在宏观,胜败在细节”。数据分析就是把每一位到访客户的进入、对话、预约、到诊的每一个环节的有效转化数据叠加到一块的一种宏观的数据展现过程。反映出来的是某一个关键词的投资回报比、创意的点击比、某一个着陆页的跳出比、咨询的预约比,以及预约的到诊比等。当然也可以是单元的转化,计划的转化,专题的转化,天气的因素,节日的变化等。如果想要把宏观的数据展现过程做好,就必须把每个环节的数据梳理好,做好合成完整数据链的准备。

10.3.1 数据处理

数据处理主要包括数据清洗与整理和完整数据链合成两部分。

1.数据清洗与整理

需要先从不同渠道获取数据并准备好,然后再进行整理。

(1)百度推广后台数据报告

百度推广后台数据报告的格式非常规整,但是关键词消费报告中并不包含关键词访问URL这一项,因此关键词访问URL中的标记就无法获取到,所以在获取指定时间段内的数据时,可以从百度推广客户端导出数据。步骤是选择,“关键词”选项卡,点击右上角“下载/查看数据信息”,在弹出的对话框中设置好时间跨度,即可完成,如图10.6所示。

图10.6 推广客户端下载数据报告

(2)百度统计的数据

百度统计的数据会统计到报表中,在统计过程中要注意录入,避免数据缺失、数据重复、数据错误值等情况,保证数据的完整性和真实性。网络日报表中会把每日的IP、UV、PV等数据详细记录。

(3)商务通数据

从商务通后台下载到“历史记录”报表后,需要挑选有针对性的字段进行处理。在众多字段中,小张选取了开始访问时间、开始对话时间、客人讯息数、名称、参与接待客服、访问来源、初次访问网址、关键词、IP定位等字段,然后对这些字段进行处理。首先通过对初次访问网址进行处理,在百度账户内,推广关键词的访问URL都带有唯一标识,此标识会随着关键词的点击—访问—咨询工具一直存在,存在于商务通历史记录的初次访问网址中,可以以整条网址为查找依据或者以标记为查找依据来对应查找该关键词的推广阶段数据。

2.完整数据链合成

小张已经把百度推广数据、网站统计工具数据、商务通历史记录数据准备完毕,现在想把分阶段的数据连接起来,形成完整的数据链,从整个数据链能更清楚看出问题出在什么环节。在推广中一般会从关键词维度先进行分析,于是小张就把处理好的关键词消费报表和商务通历史数据报表进行处理,利用VLOOKUP函数把两部分数据精准对接起来,形成了关键词维度上的完整数据链,如图10.7所示。小张还一并完成了地域维度完整数据链、计划维度完整数据链、单元维度完整数据链、URL维度完整数据链、时段维度数据链等一系列可供分析的完整数据链表格(具体数据表格不再一一展示,与图10.7类似)。

图10.7 关键词维度完整数据链

10.3.2 具体问题分析

数据处理完毕,得到完整数据链之后就可以进行推广现状分析,可通过数据波动、数据异常点、数据拐点等来观察推广过程中出现的问题。小张面对处理后的数据,开始了前一阶段推广效果的分析,分析的维度比较多,涉及计划维度、地域维度、关键词维度、URL维度、渠道维度。鉴于内容量太大,这里只展示小张在关键词维度上的分析,其他维度的分析方式借鉴关键词维度分析即可(此处的数据周期为一周时间,实际工作中周期选取长一些)。

1.关键词消费分析

小张把一周内的关键词消费列举出来后,以关键词消费为基准,进行降序排列,对关键词消费由高到低进行分析。通过对高消费关键词的投入产出与整个账户的投入产出比相比较,来判断高消费关键词是否合理。小张发现消费前20的关键词中,“上海医院排名”“上海哪家医院儿科好”“上海脑瘫治疗”这3个关键词的转化成本都在1000元以上,远高出账户转化平均值,如图10.8所示。针对转化成本远高于均值的关键词,小张计划在接下来的投放中适当控制下消费。

图10.8 关键词消费分析

小张还对当前账户这一周内产生消费的关键词个数进行了统计。消费关键词数量接近1000,有消费的关键词数量也不少,较多的关键词消费是保证账户稳定产出的一个重要因素,要做到广撒网,重点捞鱼。如果覆盖面过窄,则容易产生波动。

2.关键词展现分析

广告展现是带来点击进而产生转化的前提,所以账户展现要有一定的数量。小张通过查看最近一周的数据,发现展现成本过高,消费的金额和产生的展现量并不成正比。在账户消费前20名的关键词中,大多数的关键词的展现成本均超过1元,如上海有哪些医院有儿科、上海哪些医院儿科好、长宁区妇幼保健院、上海医院排名、上海儿科、脑瘫早期症状、脑瘫好治疗吗、儿童医院、上海儿童医院、上海哪家医院儿科好、脑瘫治疗最佳时间等,甚至个别词的展现成本达到10元,如图10.9所示。

图10.9 关键词展现量分析

为什么这么高的消费,带来的展现量却不高呢?小张左思右想,是不是需要再提高关键词出价,使其排名更好,这样才可以获得更多的展现量呢?小张又想到了关键词的搜索量,关键词排名固然重要,但关键词本身的搜索量也是一个很大的因素。是不是当前的关键词选取出现了偏差呢?小张打算在下一步的调整优化中扩充部分检索量高的相关关键词。

3.关键词点击分析

小张统计这一周共产生消费126170.41元,产生点击量5575次,平均点击价格在22.63元。个别关键词点击价格比较高,但对于儿科类投放,平均点击价格并不算高,所以小张计划在下个月保持平均点击价格不上涨,因为医院的预算是一定的。在预算不变的情况下,平均点击价格上升,总点击量必然下降,所以平均点击价格需要保持。

4.关键词转化与转化率分析

接下来小张把完整数据链按照“转化”这一字段进行降序排列。对于转化前20名的关键词进行重点分析,“长宁区妇幼保健院”一个词消费3987.32元,转化77个,转化成本51.78元。是最近一周内表现最好的关键词,虽然成本不是最低的,但是转化量比较大。如图10.10所示,“上海妇幼保健院”“上海徐汇妇幼保健医院”两个关键词的转化成本是前20名里最低的,小张判断“妇幼保健院”这个关键词锁定的受众比较精准,与医院的业务非常吻合,计划在下一阶段,扩展与妇幼保健院相关的关键词,以进一步扩大妇幼保健院对应人群,争取获得更多低成本转化。

图10.10 关键词转化&转换率

同时小张又对转化率做了分析,如图10.11所示,如果单纯分析转化率,例如一个点击,产生了一个转化,偶然性太大,参考价值不大,所以在分析转化率时,还要结合关键词消费、关键词点击量等因素。现在按照消费进行降序排列。小张发现“上海儿童医院排名”“上海最好的儿童医院”“儿童哮喘”这3个关键词消费属于前20名,但转化率为0%,针对这样低转化但消费高的关键词,小张打算排查。首先排查关键词质量是否过低,其次排查关键词对应的着陆页是否合适,如果以上问题都排除的话,就考虑对关键词进行预算调控,降低其消费额度,持续低转化的话,则暂停该词。同理,小张还对账户内其他高消费低转化的关键词进行了分析。

图10.11 关键词转化率分析

5.优秀词与垃圾词分析

小张想从账户内找出表现比较好的20个关键词和表现比较差的20个关键词,直接按照转化成本进行升序排列,截取转化成本最低的20个关键词作为表现较好的20个关键词,转化成本最高的20个关键词作为表现较差的20个关键词。但是小张发现转化成本最低的前20个关键词的转化量都较低,一次偶然的点击就转化了,这样的转化数量与转化成本都具有较大的偶然性。小张思索一番之后是这么操作的,首先对关键词的转化量进行筛选,只保留关键词转化量在5个以上的记录,然后针对筛选记录再次做升序排列,此时,账户内本周表现比较好的20个关键词就浮出水面了。小张把他们截取了出来,如图10.12所示。

图10.12 本周转化较好的前20个关键词

接下来,小张对转化成本进行降序排列,那么要不要也筛选出转化量在5个以上的呢?小张思考之后,并没有进行筛选,因为只要是转化成本高的关键词,无论是低转化量还是高转化量都需要优化,所以小张直接截取转化成本高的前20个关键词,如图10.13所示,作为下一阶段的主要优化方向。并且小张打算如果时间充裕的话,对转化成本高的前50个关键词、前100个关键词都要重点优化。

图10.13 转化成本高的前20个关键词

同理,小张还进行了计划维度分析、地域维度分析、时段维度分析、URL维度分析、单元维度分析、推广渠道效率分析等多维度的分析(分析方法和思路相似,此处不再一一赘述)。

10.3.3 数据可视化

小张把数据处理好以后,打算去向医院领导汇报,但思来想去总觉得不太妥当,首先领导对于具体的推广情况并不熟悉,如果这样去汇报,领导听不明白,也不知道问题的症结所在,那么数据分析就失去了价值和意义。于是小张决定利用Excel把处理好的数据制作成图表,这样有问题的数据节点就会更加凸显。

首先小张把有消费的关键词的转化率做成折线图,方便观察关键词转化率的变化趋势,如图10.14所示。

图10.14 高转化关键词的转化率

把转化成本高的前20个关键词和转化成本最低的20个关键词进行对比,来观察转化成本之间的差距有多大,如图10.15所示。

图10.15 高转化成本与低转化成本对比

同样,小张把需要汇报的数据都制作成了图表,这样在和领导汇报时,就不用担心领导看不懂数据的问题了。


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